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Un corso singolare, temi delicati e l’attenzione a nuovi scenari nel campo della moda: la parola ad Emanuela Mora, docente presso l’Università Cattolica del sacro Cuore di Milano.

Professoressa, all'Università Cattolica di Milano lei è titolare del corso Consumi e cittadinanza in Europa. Ci aiuta a comprendere in che modo la dimensione di cittadino può realizzarsi attraverso le pratiche di consumo?

La cittadinanza moderna, come teorizzato da Marshall, è lo status che consente di mettere le persone nella condizione  di poter essere anche consumatori: lo stato ha bisogno di cittadini capaci di fare le loro scelte liberamente e, il mercato, di persone che  abbiano lo stesso diritto. Un esempio: nel fare la spesa scegliamo i prodotti che preferiamo. Non c’è nulla che ci costringa a comperare una cosa piuttosto che un’altra. Questo dimostra come la pratica di consumo dipenda dalla nostra libertà di scelta. Ed è proprio la possibilità che ciascuno di noi ha di scegliere, che rende possibile l’essere cittadino e consumatore insieme. Inoltre, ogni persona, può manifestare la propria cittadinanza attraverso le pratiche di consumo realizzando come l’essere consumatore  sia  una condizione di potere e non di debolezza. Potere che si è manifestato, ad esempio, nel lasciare ai consumatori la libertà di intervenire nelle campagne pubblicitarie, sottolineando, così, un ruolo attivo degli stessi. O, attraverso l’assunzione di responsabilità che richiama il consumatore ad esercitare la propria funzione di cittadino avanzando delle richieste nei confronti dello stato e del mercato. L’esempio più evidente guarda alle Associazioni di Consumatori, in grado di modificare i comportamenti non “sostenibili” delle aziende e di ottenere delle modifiche di legislazione a tutela dei consumatori.

A quali condizioni le logiche e le pratiche del consumo possono essere responsabili?

La prima condizione è quella di percepirsi come attori di un interesse collettivo e non di pensarsi come individui isolati. Il mercato tende a caricare sulle spalle di ciascuno di noi la responsabilità di attori economici e pretende che sia l’individuo, con i propri consumi, a mantenere l’economia nazionale. Proprio in virtù di questo potere , ognuno di noi può essere considerato un attore importante dell’economia collettiva. La seconda condizione è la capacità di creare delle reti e di realizzare dei collegamenti tra loro: il singolo deve pensarsi collegato ad una rete di altri consumatori per rendersi conto che la pratica di consumo, apparentemente privata, in realtà non lo è. In questo modo, il fruitore percepisce il suo diventare stakeholder.

Lei conduce molte sue ricerche al Modacult, Centro per lo studio della moda e della produzione culturale. Anche la moda può promuovere forme di cittadinanza attiva?

La moda è uno degli ambiti in cui si è manifestato il così detto consumerismo politico: una delle forme attraverso cui le pratiche di consumo si assumono la responsabilità nei confronti della collettività. Il mondo del fashion produce un alto tasso di inquinamento ambientale ed è ad alto rischio di sfruttamento del lavoro. A questo proposito sono state organizzate, sia a livello nazionale che internazionale, campagne di denuncia e di boicottaggio nei confronti delle aziende che maggiormente inquinano, da un lato, e sfruttano il lavoro dall’altro: un esempio che mostra come  la moda sia un ambito dove si può agire favorendo l’assunzione di responsabilità. Una delle più grandi difficoltà presenti in questo momento è quella di riuscire a sensibilizzare le imprese a produrre in modo più responsabile nei confronti dell’ambiente e dei lavoratori. In questi ultimi anni il tema è diventato molto rilevante e qualcosa di sta muovendo:  i sistemi maturi dal punto di vista dell’industria del tessile, come quello italiano, si rendono conto della notevole crescita dei nuovi paesi emergenti sul mercato. Paesi che, dati i costi del lavoro più bassi e i costi finali del prodotto più limitati, rendono difficile la concorrenza. Il nostro sistema può solo concorrere a mantenere il più possibile una posizione all’interno dei segmenti alti del mercato. La differenza qualitativa tra prodotto Made in Italy e prodotto non Made in Italy non è più apprezzata: le capacità sartoriali sono ormai diffuse ovunque. Ciò che può realmente continuare a fare la differenza è la trasformazione delle caratteristiche di sostenibilità sociale, ambientale e culturale dei prodotti, in valore immateriale e simbolico. Ecco che, nel campo della moda, si comincia a parlare di sostenibilità, responsabilità, eticità.

E la moda etica quali tratti innovativi presenta?

I tratti di innovatività dell’ethical fashion hanno a che fare con l’esigenza di innovare sul piano dei contenuti simbolici, nella direzione della sostenibilità, per poter reggere una concorrenza sempre più forte. Si ha la possibilità di innovare sul piano tecnologico grazie allo sviluppo di processi di lavorazione che utilizzino agenti meno inquinanti. E possiamo parlare di innovatività dello stile di vita, un aspetto percepito spesso come un “ritorno al passato” dove è presente una riduzione dei comportamenti di consumo: uno stile volto a portare in primo piano comportamenti sobri visti, da una parte della società, come conservativi. Una ricerca da me condotta recentemente, mostra che sono essenzialmente due le rappresentazioni diffuse del consumatore di moda etica: la donna giovane con un elevato titolo di studio, inserita in professioni impegnative, vista dai nord americani come cool, sempre alla moda e attenta ad innovarsi e, diversamente,  la donna che si rivolge al passato, poco interessata alla moda, vista così dagli europei. Una connotazione negativa, quest’ultima, che proietta un’immagine statica che non rispecchia il motore innovativo della società. Sembra, però, che il momento sia maturo per far vedere come possano esistere dei tratti di sostenibilità che “regalano”, in realtà, una  linfa innovativa  ad una moda che, dal punto di vista stilistico, sembra  non avere più niente di nuovo da dire.

Sustainability–lab è una piattaforma digitale progettata da Blumine e costruita per attivare la community degli esperti, delle imprese e delle istituzioni che vogliono partecipare allo sviluppo della cultura della sostenibilità. Qual è lo scopo della partecipazione degli studenti a questo “laboratorio”?

Sustainability-lab è un progetto molto interessante nel quale mi sono fatta coinvolgere da una serie di amici e colleghi. E’ una piattaforma dove ci si può iscrivere gratuitamente, una sorta di social network dedicato a tutto il popolo interessato alla moda, che ha la pretesa di far parlare mondi (produttori e consumatori) normalmente isolati gli uni dagli altri. Il mondo del fashion è un settore dove, curiosamente, gli uni hanno poca considerazione  degli altri un po’ perché le aziende tendono a tenere riservate le informazioni e a trasmettere comunicazioni prettamente di tipo pubblicitario. E, d’altra parte, i consumatori si preoccupano solo del prodotto che vogliono acquistare senza conoscere la complessità del processo che vi sta dietro. La sfida sarebbe quella di riuscire a far diventare Sustainability-lab un vero e proprio luogo, oltre che di confronto e di dialogo, di quello che oggi viene chiamato social business. La partecipazione degli studenti alla piattaforma, è una modalità interessante per far sperimentare loro, in modo concreto, ciò che spiego teoricamente  nel corso di “Consumi e cittadinanza in Europa”: l’essere insieme cittadini e consumatori e come le  pratiche di consumo abbiamo degli effetti socialmente rilevanti.

Come cambierà, secondo lei, il mondo della moda? Il web 2.0 e i social network potranno concorrere ad aprire scenari favorevoli alla moda sostenibile?

Non so come cambierà il mondo della moda. Non lo sa nessuno, in realtà. Il web 2.0 e i social network hanno un ruolo importante nel cambiamento della moda. E lo avranno. Per ora, hanno avuto un peso importante nella rimessa in discussione della comunicazione nel mondo del fashion. La “rete”, infatti, ha reso possibile lo sviluppo di campagne di sensibilizzazione, di informazione e  di boicottaggio nei confronti delle aziende non attente alla sostenibilità: esempi che mostrano come la rete possa facilitare l’assunzione collettiva di responsabilità o, quantomeno, la condivisione con gli altri della propria responsabilità. Inoltre, il web può diventare un luogo dove, senza perdere l’aura di magia e di distanza che la moda sembra inevitabilmente dover mantenere per continuare ad essere oggetto del desiderio, produrre e far circolare conoscenze e informazioni. Ovvero un canale per facilitare l’incontro tra aziende e consumatori. E’ una sfida che la moda fa un po’ fatica  a raccogliere ma da prendere assolutamente in  considerazione se il fashion vuole continuare ad essere un fenomeno di rilevanza sociale e culturale e non limitarsi ad essere, come purtroppo sembra da alcuni anni a questa parte, un fenomeno principalmente e puramente commerciale.