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Mistery Shopping, Ghost Shopping, Secret Shopping, Mystery Customers, Spotters, Anonymous Audits, Virtual Customers, Employee Evaluations, Performance Audits, Telephone Checks, e altro ancora: chiamatelo come volete, ciò che conta è la tecnica. Il mystery shopping (letteralmente “acquisti in incognito”) è una pratica di valutazione dei servizi realizzata impiegando direttamente clienti e utilizzatori adeguatamente formati.

TANTI VOLTI PER UN’ANIMA SOLA - Wikipedia ci viene utilmente in aiuto: “Attraverso il mystery shopping un’organizzazione può rilevare e valutare in modo anonimo, per mezzo di consumatori addestrati, la qualità dei servizi, le procedure, il comportamento dei dipendenti, il merchandising e la qualità dei prodotti, ed avere così la garanzia della soddisfazione dei propri clienti. Elemento indispensabile per il mystery shopping sono i clienti misteriosi (“mystery shopper”) assoldati al fine di creare situazioni reali o simulate in corrispondenza delle quali valutare i comportamenti, la gestione e la capacità del personale coinvolto nell’erogazione del servizio”.
Questa figura si è naturalmente evoluta nel tempo – così come si è evoluto il mercato – e non esaurisce, evidentemente, la propria missione solo recandosi di persona nei punti vendita. In base al tipo di azienda e al settore nel quale viene effettuato, questo strumento ha assunto forme, tipologie e, conseguentemente, denominazioni differenti: Mystery Patient, Mystery Guest, Mystery Client, Mystery Public, Mystery Student. E ancora (sulla base dello strumento utilizzato): Mystery Call (che indaga telefonicamente), Mystery Web (navigando in siti di E-Commerce), Mystery Inspector (con telecamere nascoste, parlando con il personale o con altri clienti), Ghost Visitor (applicato alla cultura), oltre al più volte citato Mystery Shopper (che va di persona). Difficile, perciò, riuscire a giungere ad una tassonomia univoca, visto anche lo scarso interesse mostrato dalla letteratura in merito a questo argomento.
Proviamo, per questo, ad introdurre una sorta di “originaria classificazione”, al fine di chiarirci un po’ le idee e provare a comprendere – a mo’ di introduzione ed esemplificazione – gli ambiti applicativi di una simile metodologia (mostrando come essa possa essere applicata a qualsiasi settore, anziché al solo retail).

TIPOLOGIE - Retail e GDO (Mystery nel Retailing e nella Grande Distribuzione) - Le indagini nel settore retailing hanno la caratteristica comune di avere molti cicli di verifica per aumentare l’attenzione del personale attraverso l’effetto sentinella – il personale, sapendo che ogni cliente può essere un mystery shopper, farà sempre il massimo – e per tenere sotto controllo punti vendita che sono caratterizzati da alto afflusso, alti turnover del personale e alto numero di merci vendute per unità di tempo. I Mystery Client che valutano questo settore devono essere esattamente un campione rappresentativo della clientela del punto vendita e richiedono, per questo, una conoscenza approfondita delle risorse effettivamente a disposizione: Grande Distribuzione, Retailing, Centri Commerciali e Outlet rappresentano i luoghi privilegiati di queste specifiche indagini.
Mystery Guest - Fattore fondamentale nelle indagini nel settore “accoglienza” è la competenza degli auditor, poiché, ad esempio, valutare un albergo di lusso impone una grande capacità di percepire anche le minime sfumature che spesso sono appannaggio di personale che abitualmente viaggia in alberghi della categoria. Per questa semplice ragione, gli auditor appartenenti a questa seconda categoria dovrebbero perlomeno essere qualificati da organismi internazionali. Le indagini con ospiti misteriosi (Mystery Guest) sono specificamente progettate per il tipo di struttura da valutare e possono essere condotte su: alberghi, strutture ricettive e villaggi; ristoranti; cliniche e studi medici.
Mystery Motorist - Il settore Automotive è generalmente interessato da indagini suddivise per segmenti tipici. Negli autosaloni e nelle officine è necessario poter fornire ai propri clienti degli shoppers dotati di quel particolare tipo di auto, dello stesso marchio o di un concorrente del marchio da valutare – una questione non indifferente che impone la predisposizione di uno specifico database, opportunamente aggiornato, che permetta alla società che andrà a svolgere l’indagine di conoscere la marca e il modello delle automobili dei propri shoppers. Nelle indagini mystery motorist si valutano le strutture, le competenze del personale, la rispondenza dell’offerta alle procedure aziendali e vengono acclusi alla verifica preventivi e quant’altro necessario; è possibile anche svolgere indagini con danno simulato attraverso reti di officine collegate tra loro e presenti su tutto il territorio nazionale. Le indagini su aree di servizio, poi, presentano la specificità di essere vicine al mondo “retail” nel segmento “oil”, parte del mondo “automotive” nel segmento “officina” e strutturate come GDO nel segmento “convenience”: possono essere valutate solo da chi ha esperienza nei tre settori; un appropriato sistema informatico deve consentire di inviare le indagini in “tempo reale” con “alert” direttamente alla proprietà o alla manutenzione; indispensabile risulta la conoscenza della percorrenza degli “stopper” a disposizione. Le agenzie di noleggio (auto e veicoli commerciali), infine, richiedono una spiccata capacità di problem solving, vista la clientela-tipo che usufruisce dei servizi: si valuta come il personale sia stato in grado di risolvere piccoli o grandi problemi che il cliente, spesso business, si trova ad affrontare.

MA ANCHE... - Luxury Client - Il mystery client nel settore del lusso va alla ricerca dell’eccellenza intesa come meticolosa scoperta di un’esperienza di acquisto che sia paragonabile all’idea che il marchio vuole comunicare: il settore lusso è quello in cui notare le più piccole sfaccettature, dato che i servizi connessi al bene venduto sono una parte importante del valore aggiunto. Si differenzia dal mystery shopping “tradizionale” per la qualità del personale impiegato e per la specificità richiesta dalla check-list (ovvero dall’elenco di mystery shoppers di cui occorre avere disponibilità e da cui poter attingere di volta in volta per offrire i servizi richiesti): il personale deve avere un “occhio chirurgico” (come definito dagli esperti del settore) teso alla ricerca dei minimi dettagli che, in altri settori, rivestono un’importanza relativa; l’assoluta discrezione e un rapporto di esclusività in grado di assicurare la massima riservatezza al brand sono elementi capaci di “fare la differenza”; la conoscenza di lingue straniere permette la verifica della capacità di soddisfare le richieste da parte di turisti, soprattutto per i punti vendita situati in Italia; l’estrazione sociale stessa del personale deve essere frutto di un’attenta riflessione, tenendo conto delle specificità del brand e della sua clientela-tipo; nel workgroup di costruzione della check list è importantissima la presenza di un esperto del mondo del lusso, in modo da rendere esaustiva la valutazione del punto vendita e oggettiva l’attività dei mystery shoppers; immediata deve risultare l’individuazione dei problemi potenziali che il sistema di comunicazione (tra shopper e casa-madre) potrebbe presentare nel tempo.
Mystery Call - La valutazione dei call center, infine, presenta delle specifiche molto dettagliate, in quanto i sistemi di gestione dei call center di ultima generazione sono in grado di “registrare” i numeri dai quali vengono effettuate le chiamate; per questo motivo è necessario che le chiamate di verifica del soddisfacimento della clientela siano effettuate da punti differenti e da utenti “normali” dei call center in esame. Grazie alla tecnologia di cui siamo arrivati a disporre, possiamo oggi generare chiamate con numeri da tutta Italia, dall’estero e da numerazioni co-decise insieme ai clienti allo scopo di monitorizzare ogni attività svolta; possono essere inoltre effettuate chiamate in lingua per verificare la capacità del personale addetto di gestire un cliente “non italiano”. Le verifiche vengono effettuate richiedendo preventivi e altre informazioni che vengono acquisite dal sistema e verificabili via web. Tutte le chiamate sono effettuate da personale appositamente formato con possibilità di acquisti simulati ed altri profili similari. Questo genere di valutazioni include perfino il controllo di usabilità degli IVR (Interactive Voice Response) – ovvero quei sistemi capaci di recitare informazioni ad un chiamante interagendo tramite il tastierino numerico del telefono. Particolarmente interessanti risultano, poi, le esperienze condotte nei servizi museali e territoriali e nei sistemi di franchising.

UN PO’ DI STORIA - Il mystery shopping è nato come tecnica usata in origine dagli investigatori privati per scoprire e prevenire i furti che alcune organizzazioni subivano per mano dei propri dipendenti, principalmente in banche e negozi con una buona affluenza di pubblico. Il termine “mystery shopping” fu coniato nel 1940 da WilMark – la prima società ad offrire un simile servizio – allo scopo di indicare un metodo volto a migliorare i servizi alla clientela: si definì così quella serie di “attività investigative” utili a capire il comportamento dei commessi (e di tutto il personale addetto alla vendita). Tra gli anni Settanta e Ottanta, Shop'n Check Inc. – leader canadese nella misurazione della qualità dei servizi alla clientela (http://www.shopnchek.ca/) – ha reso popolare il mystery shopping. Gli anni Novanta, poi, alimentati da Internet e dalla profonda rivoluzione tecnologica ad esso associata, hanno visto una rapida crescita di questa pratica; il nuovo millennio ha, infine, determinato il succedersi di svolte epocali in tale ambito professionale (e non solo), anche grazie al diffondersi di software e metodologie ben più raffinati.
Interessante indagare le cause di una simile (tanto rapida) proliferazione: la principale ragione del successo o del fallimento di una organizzazione non sta solo nella qualità del prodotto o nel prezzo, quanto nella qualità del servizio reso; proprio all’interno di una campagna di mistery shopping, il secret shopper va, di volta in volta, a concentrarsi sulle condizioni del punto vendita, sull’atteggiamento del personale, sulla competenza professionale, sulla capacità di problem solving e sull’efficacia della vendita stessa, sull’abilità del personale di promuovere servizi aggiuntivi, sull’empatia, gentilezza e cortesia dei dipendenti, e sul clima interno al mystery shop. È così che, nel corso della storia, le attività degli shoppers hanno assunto un volto sempre più concreto con l’andare nei negozi e/o telefonare in forma anonima, comportandosi semplicemente come un cliente: in tal modo si è imparato a testare la qualità dei servizi e dei prodotti offerti, le procedure, i dipendenti e il merchandising, mettendosi “nei panni del cliente stesso”.

QUESTIONE DI METODO - Il Mystery Client è una metodologia di verifica della soddisfazione del cliente, dell’applicazione degli standard aziendali e della qualità percepita dalla clientela; è inoltre un bel divertimento, per chi lo fa, utile a guadagnare denaro mentre si compra o si usufruisce di un servizio. Più tecnicamente, si tratta di “uno strumento per valutare i servizi e i prodotti offerti da un’azienda dal punto di vista del cliente”.
Davvero curioso e a tratti bizzarro il metodo applicato. Non a caso, la metodologia adottata dai mystery shoppers sta al cuore dell’attività da loro svolta, poiché da essa dipende buona parte dell’esito dell’indagine. Si comincia sempre con la definizione degli obiettivi e dei traguardi; a tal proposito, è fondamentale capire come i mystery shoppers possano essere utili per raggiungere le condizioni ideali di erogazione del servizio (mettendole a confronto con lo stato attuale).
Il secondo passo per un buon programma di mystery shopping consiste, poi, nella definizione del programma di lavoro e del questionario; anche il reclutamento e la formazione degli shoppers sono passaggi rilevanti che devono essere condotti con attenzione da parte di personale altamente specializzato. È utile ricordare che la raccolta dei dati deve sempre essere condotta sul campo; ciò non toglie, comunque, che, nel caso di rilevazioni a distanza, possano essere usati canali differenti come il telefono, internet, la posta, e simili. I dati raccolti dovranno essere riportati in modo ordinato e predisposti per essere rielaborati e analizzati.
A questo punto tocca alla società che conduce il mystery shopping predisporre un buon report: una corretta ed esaustiva analisi dei dati è determinante per rendere efficace la tecnica e più economici i cicli successivi; un risultato egregio, infatti, si ottiene solamente reiterando la tecnica a distanza di tempo ed in modo regolare, se serve cambiando alcuni parametri di rilevazione e/o persino gli shoppers.
Vale la pena sottolineare che, ad oggi, è attivo un Gruppo di lavoro presso l’UNI (l’Ente Nazionale Italiano di Unificazione) che sta studiando una norma relativa a questa metodologia: il gruppo di lavoro è il GL40, misto commissioni Qualità e Servizi (finalizzato alla redazione della Linea Guida per la conduzione degli “Audit in Incognito”, altrimenti detti “Mystery Audit”).

ATTENTI ALLE TRUFFE - Negli ultimi anni, la professione del mystery shopper si sta diffondendo con maggiore intensità, perché comoda e facilmente rintracciabile, soprattutto attraverso il web. Ma bisogna fare attenzione: anche per un simile lavoro le truffe sono in agguato, ben “nascoste” dietro l’angolo. Negli Stati Uniti, per esempio, alcune persone hanno ricevuto per posta buste che contenevano un invito a fare i “clienti segreti” nella catena di supermercati Walmart e un vaglia fasullo da circa 1.000 dollari. La richiesta dei truffatori era questa: “cambiate il vaglia in banca, spendete 50 dollari per acquistare i prodotti da testare, mantenete per voi circa 200 dollari come compenso per il servizio svolto e inviate il resto dei soldi all’agenzia che vi ha concesso quest’opportunità”. Quando gli ignari destinatari andavano a riscuotere l’ordine di pagamento in banca, il trucco funzionava perché il vaglia era così verosimile da sembrare autentico. Perciò, fatta l’indagine nel supermercato indicato, i neo-mystery shoppers rispettavano i patti e mandavano la maggior parte della quota alla finta agenzia, ovvero agli autori del raggiro. Quando però le banche si accorgevano della truffa, addebitavano alle vittime dell’imbroglio l’intero importo dell’ordine di pagamento riscosso pochi giorni prima. Insomma, c’è chi ha fatto il cliente misterioso a proprie spese: meglio evitare.

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